Forskel mellem Brand Equity og Brand Image
Share
Nøgleforskel - Brand Equity vs Brand Image
Forskellen mellem brand equity og brand image ligger i bredden af hvert koncept. Branding er et komplekst koncept, og det er ved at blive en vigtig markedsføringsordning. Enkelt set anses et mærke for at være et kendetegnende symbol, logo, ord, sætning, mærke eller en kombination af disse varer, som bruges af virksomheder til at skelne deres produkt eller service fra andre på markedet. Men brand management er et bredt koncept, der huser en række relaterede koncepter. Brand management giver virksomheden en strategi for at øge den opfattede værdi af et brand på længere sigt. Det giver virksomheden bæredygtighed og vækst gennem øget oplevet værdi. Således afspejler et brand den komplette oplevelse af kundeinteraktion med det specificerede brand. I brand management, mærke egenkapital er et vigtigt og bredt koncept, og brandimage er en integreret del af brand equity. Vi diskuterer hvert koncept i detaljer.
Hvad er Brand Equity
Brand equity beskæftiger sig med mærket fra et modtagerperspektiv, eller hvordan modtageren optager firmaets marketingbudskab. Ailawadi, Lehmann og Neslin (2003, p1) definerer brand equity som: “Resultater, der tilfalder et produkt med dets mærkenavn sammenlignet med dem, der ville tilfalde, hvis det samme produkt ikke havde mærkenavnet”. Det kan simpelthen forstås som mærkets kommercielle værdi, der stammer fra forbrugernes opfattelse. Selvom mærker for det meste giver en præmie på kommerciel værdi over et generisk produkt, behøver det ikke at være det.
I henhold til Keller og Lehmann (2006) er brand equity den værdi, der påløber gennem påvirkning på tre primære niveauer. Dette er kundemarked, produktmarked og finansmarked. Dette er aktiviteter og svar under dannelsen af et brand. Til at begynde med provokerer sælgeren et tilbud, der igen fører til en kundes mentale respons (opfattelse, tro, holdninger osv.). Hvis denne mentale reaktion stimulerer betalingsvilligheden, indleder den en kundeadfærd på produktmarkedet (salg). Denne proces tilføjer sælgeren værdi gennem stigning i goodwill, markedsværdi (stigning i aktieværdien) osv. Denne proces afspejler de tre primære niveauer beskrevet af Keller og Lehmann (2006). Kundesindet er kundemarkedet; salget er produktmarkedet, mens værdiforstand er det finansielle marked. Denne proces hjælper os med at forstå dannelsen af brand equity og dens kompleksitet. Kundesindet er den mest komplekse del af brand equity. Tankegangen består af to komponenter; brand awareness og brand image.
Brand opmærksomhed - Det er en forbrugers hukommelse, om han er i stand til at genkende og huske mærket.
Brand image - Opfattelse af et brand på baggrund af foreninger
Hvad er brand image
Brand image kan defineres som en unik gruppe af foreninger, der skaber en opfattelse af et tilbud inden for sindet hos målkunder. Brand image er en kundes nuværende tankegang om et brand. Det afspejler, hvad mærket står for i øjeblikket i kundernes sind. Kundernes overbevisning om et brand skaber grundlaget for brand image. Kundens opfattelse af et tilbud forvandles til et brandimage. Det kan enten være planlagt positionering i overensstemmelse med sælgers strategi, eller det kan dannes af miljøfaktorer, der omgiver kunden, såsom mund til mund, konkurrentreklame, brugsanmeldelser osv. Brandbillede er ikke nødvendigvis et mentalt image; det kan tilføjes følelsesmæssige egenskaber også. Det er et bundt af funktioner og mentale forbindelser med det brand, kunderne har. Brandbillede oprettes ofte ikke; det dannes automatisk. Mærkeimaget kan omfatte produkters appel, brugervenlighed, funktionalitet, berømmelse og den samlede værdi fra et kundesynspunkt.
Foreningerne i kundernes sind former mærket såvel som karakteren af den organisation, som mærket er knyttet til. Disse foreninger dannes ved kontakt og observation af elementer, der er interne eller eksterne for en organisation. Intern kommunikation afspejler organisationsmissionen og et positivt slogan, der beskriver brandets nøgleværdier. Ekstern kommunikation kan være via henstillinger, peer reviews, online afstemninger osv. Disse former mærkeimaget eller opfattelsen af et brand i kundesindet. For eksempel er rød tyre kendt for øjeblikkelig energi. Ferrari eller Lamborghini er forbundet med racing og sportskørsel. Volvo er for sikkerheden. Opfattelsen er subjektiv og kan variere mellem individer.
De siger, at produkter fremstilles af virksomheder, og at mærker fremstilles af kunder. Så kunderne forventer mere, når de køber brand over et generisk produkt. Så virksomheder bør altid forstærke brandimaget med positive og unikke kommunikationsværktøjer som reklame, emballering osv. Disse meddelelser skal hjælpe kunden med let at differentiere mærket fra konkurrentens tilbud. Et positivt brandimage kan forbedre brandets værdi for en organisation, der øger sin goodwill.
Hvad er forskellen mellem Brand Equity og Brand Image?
Kort introduktion af både brand equity og brand image er diskuteret ovenfor. Lad os nu sammenligne og kontrastere de to for at fremhæve forskellen mellem brand equity og brand image.
Egenskaber ved brand equity og brand image:
rummelighed:
Brand equity: Brand equity har et bredt omfang, og brandimage er en del af brand equity for beregning af værdien af et brand.
Brand image: Mærkebillede handler kun med øjeblikkelig kundeopfattelse.
målbarhed:
Brand equity: Brand equity er målbar, da det forsøger at give en kommerciel værdi for et brand. Det indeholder alle mærkeopbygningsøvelser og statistikker for at afsløre den reelle fordel ved brandet for organisationen.
Brand image: Brand image er subjektivt og adskiller sig efter individuelle kunder. Det omfatter funktionelle og følelsesmæssige egenskaber ved et brand. Det er således vanskeligt at måle.
Andet synspunkt:
Brand equity: Brand equity er det organisatoriske synspunkt for et brand.
Brand image: Brand image er kundens synspunkt på et brand.
Et positivt brandimage vil resultere i merværdi til brand equity. Derfor bør virksomhederne investere i at styrke et positivt brandimage for at få succes. En forståelse af samspillet mellem brand image og brand equity er afgørende for en organisations bæredygtighed og overlevelse.
Referencer:
Keller, K.L. og Lehmann, D.R. (2006). Mærker og branding: Forskningsresultater og fremtidige prioriteter. Journal of Marketing Science. Vol. 25 (6), s. 740 - 759.
Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. og Neslin, S.A. (2003). Indtægtspræmie som et resultatmål for brand equity. Journal of Marketing. Vol. 67 (oktober), s. 1 - 17.
Billede høflighed:
“Brand Name Coffee” af Terry Johnston (CC BY 2.0) via Flickr
“Touch Point Wheel” af Izzy Stangl - Eget arbejde, (CC BY-SA 4.0) via Commons Wikimedia
